Oleh: Gun Gun Heryanto

(Tulisan ini telah dimuat di Harian Seputar Indonesia, Jum'at, 11/06/2010)

Perhelatan akbar olahraga terpopuler sejagat dimulai. Prosesi pembukaan Piala Dunia akan secara resmi dimulai 11 Juni di Soccer City, Johannesburg dan akan berlangsung hingga 11 Juli.

Virus World Cup telah menyebar dan mewabah secara masif serta menghipnotis warga dunia melampaui batas-batas negara, etnik, agama bahkan perbedaan politik.Selama sebulan penyelenggaraan Piala Dunia ke-19 di Afrika Selatan ini, miliaran orang masuk ke dalam satu dimensi yang sama, yakni konvergensi simbolik yang diikat oleh tradisi perilaku mapan dan terpola berbasis “ideologi kulit bundar”.

Arus pusaran Piala Dunia ini seperti biasanya melahirkan euforia. Tak hanya pergulatan mengukir prestasi olahraga, melainkan juga prestise, nasionalisme, citra sekaligus motif ekonomi-politik untuk menjadi yang terhormat dari sejumlah negara-bangsa (nation state) yang menjadi peserta.

Kampanye total

Mengapa Piala Dunia yang diselenggarakan Federation International de Football Assocation (FIFA) untuk yang ke-19 kalinya ini sangat powerful dan luar biasa menyihir warga dunia? Hampir semua penggila bola dari seluruh dunia larut dalam ekstase yang gejalanya diembuskan dari Stadion FNB, Moses Mabidha, Green Point, Ellis Park, Loftus Versfeld, Nelson Mandela Bay,Free State,Peter Mokaba, Mbombela,Royal Bafokeng. Semula,banyak pihak yang menyangsikan kesiapan Afrika Selatan sebagai tuan rumah.

Terlebih, saat itu Afrika Selatan harus bersaing dengan Maroko dan Mesir. Inilah bagian dari strategi sihir kampanye FIFA agar perhelatan ini benar-benar dimiliki dan dirasakan warga dunia. Caranya, tentu saja melalui sistem rotasi penyelenggaraan turnamen Piala Dunia FIFA di antara konfederasi-konfederasi yang mengintegrasikan diri.

Tak dielakkan lagi, kunci sukses Piala Dunia adalah kampanye total yang didesain tak hanya di negara yang menjadi tuan rumah, melainkan juga di antero dunia. Dengan cara berantai dan sistematis, kampanye dilakukan dengan interkoneksitas media massa dan korporasi yang menjadi sponsor. Afrika Selatan tampak berupaya all out memoles citra negaranya untuk dianggap layak sebagai tuan rumah.

Sebagai contoh kecil,misalnya, perhelatan Piala Dunia menurut beberapa sumber menghabiskan dana 30 miliar rand atau sama dengan USD3,7 miliar yang setara dengan Rp35triliun. Dana tersebut terutama digunakan untuk mempercantik 10 stadion yang akan digunakan sebagai panggung pertunjukkan, bahkan bisa jadi jumlah tersebut lebih besar dari estimasi tadi.

Sementara strategi total media relations melalui publikasi, advertising, dan sejumlah strategi kampanye lainnya berupaya menggiring, mengintervensi hingga mampu menjebol benteng pertahanan dari kesadaran warga dunia untuk menjadi “teman setia” yang menguntungkan secara ekonomi dan potensial bagi sponsor serta penyelenggara.

Football effect yang senantiasa merasuki jiwa miliaran penonton di seluruh dunia sudah lama menjadi pendorong ampuh footballnomics atau gejala peningkatan pendapatan ekonomi yang disebabkan sihir “si kulit bundar”.World Cup menjadi arena pertarungan tak hanya bagi timtim sepak bola tangguh dari seluruh dunia, melainkan juga tempat bertempur produk para sponsor untuk memenangi pasar.

Para sponsor resmi seperti Budweiser, Mc- Donald’s, Castrol, Continental, perusahaan komunikasi seluler MTN, perusahaan jasa teknologi informasi asal India, Satyam dan perusahaan China pertama yang menjadi sponsor Piala Dunia Yingli Green Energy memiliki hak eksklusif penggunaan trade mark FIFA dalam promosi produk mereka di seluruh dunia.

Layaknya rumusan dalam dunia bisnis no free lunch, sejak mereka membayar mahal, sejak saat itulah mereka menjadi campaign apparatus yang secara sistemik melakukan kampanye total bagi Piala Dunia. Satu hal lagi yang patut dicatat dalam keberhasilan penyebaran virus World Cupadalah terpaan media (media exposure).

Ribuan wartawan, fotografer, kamerawan berlomba menyajikan laporan Piala Dunia yang paling cepat, paling baik, paling variatif untuk tampil mengesankan hingga di ruang keluarga. Ribuan stasiun televisi, radio, media cetak, dan media online membeli hak siar Piala Dunia.

Bahkan,di Piala Dunia 2010,makin menguat fenomena konvergensi teknologi seperti juga telah terjadi di Piala Dunia Jerman tahun 2006. Berbagai situs web memberi peluang mengunduh kliping-kliping video, termasuk semua gol yang tercetak. Di Indonesia sendiri, Electronic City yang selama ini dikenal sebagai penyedia barang-barang elektronik berhasil mendapatkan lisensi Piala Dunia 2010 melalui anak perusahaannya Electronic City Entertainment (ECE).

ECE melakukan integrated campaign untuk menyemarakkan Piala Dunia 2010. Untuk tayangan di televisi, ECE memilih RCTI dan Global TV sebagai media partner. Selain akan menayangkan 64 pertandingan live dan rerun, ada supporting program seperti tayangan Road To World Cup.

Tidak hanya strategi above the line, ECE juga menerapkan kampanye lewat program-program di lapangan, misalnya membuat gerai bernuansa World Cup di rombong, kios,dan mal-mal.Selain itu, mengadakan acara nonton bareng yang menargetkan 1.000 titik di kafe, mal, dan restoran.Wajar jika kemudian demam Piala Dunia hadir di mana-mana.Inilah bentuk dari sihir komunikasi berbentuk kampanye yang serentak, global, dan penetratif.

Bolaisme

Piala Dunia sejatinya tak lagi hanya perhelatan olahraga. Unsur dramatiknya inilah yang sering kali disentuh, bahkan pada tataran tertentu dieksploitasi, untuk membingkai kesadaran warga dunia dalam satu dimensi emosi, bahkan perlahan tapi pasti membentuk semacam “ideologi kulit bundar” atau bolaisme.

Ada tiga alasan yang menguatkan bahwa realitas Piala Dunia ini telah membentuk bolaisme yang dianut miliaran orang di hampir seluruh penjuru dunia. Pertama, permainan bola telah membentuk “kesadaran nilai” yang menggerakkan. Seperangkat moral-etik telah disepakati sebagai landasan berpikir, acuan bertindak, dan dipercaya sebagai nilai yang akan memberikan “jalan kebenaran”.

Bola tak lagi hanya sebagai wujud benda bulat yang diperebutkan 22 pemain dari kedua tim yang bertanding, melainkan sudah menjadi semacam pragmatic action dengan landasan kesadaran ideologis.Jika kita tanya mengapa orang Brasil,Argentina, atau Portugal bermain bola? Bukan semata karena alasan olahraga,melainkan karena bola telah menjadi spirit hidup yang menuntun mereka melakukan banyak hal.

Kedua, permainan bola sudah menjadi bahasa universal yang dapat diterima warga dunia tanpa batas-batas etnis,ras,agama,strata sosial atau kelompok politik tertentu. Semua orang Asia, Eropa, Amerika,Afrika ataupun Australia dapat berkumpul dalam satu perhelatan yang sama tanpa diskriminasi. Salah satu tradisi Piala Dunia misalnya, sebelum pertandingan dimulai,para pemain yang hendak bertanding membentangkan spanduk berbunyi: Says No to Racism.

Sebuah pesan dan semangat universal untuk membangun kebersamaan. Simpul yang dapat menyatukan perbedaan-perbedaan tersebut tak lain adalah bolaisme. Ketiga, permainan bola juga telah memiliki banyak tokoh yang perilaku dan pemikirannya banyak memengaruhi “jamaah”bola di seluruh dunia.Sebut saja namanama legendaris seperti Pele,Sang Kaisar Franz Beckenbauer,Diego Maradona,Marco van Basten,atau Juergen Klinsmann.

Dari generasi kekinian ada David Beckham, Zinedine Zidane, Miroslav Klose, Christiano Ronaldo,Wayne Rooney dll. Seperti halnya dengan ismeisme yang lain, permainan bola pun memiliki aliran yang berkembang. Ada penganut aliran permainan gerendel seperti Italia, aliran total footballyang dianut Belanda, aliran permainan bola indah ala Brasil dan lainnya.

Selama sebulan kita akan turut bangga menjadi bagian dari nasionalisme Argentina, Italia, Prancis, Portugal, Jerman dll.Meski demikian, di tengah gegap gempita pesta, seyogianya kita senantiasa sadar bahwa kita sejatinya adalah warga dari sebuah bangsa bernama Indonesia yang hingga kini masih dihinggapi sejuta persoalan yang patut kita waspadai.(*)

Tulisan ini bisa diakses di:
http://www.seputar-indonesia.com/edisicetak/content/view/330329/